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让乔布斯疯狂曾创作1984Think Different等经典的传奇广告人退休

作者:凯发k8时间:2019-04-05 09:13浏览:

  《营销名人堂》栏目由 DoMarketing-营销智库 独家出品,聚焦报道海内外市场营销领域中的代表性理论或实战派人物,不一样的营销大师,只讲有趣的故事。

  《营销名人堂》专栏第015篇

  罗斯福在经济大萧条期间所抛出的“不当总统就当广告人”,一代代不知激励了多少人投身广告产业大潮,然而能在此行业里坚持耕耘50年并且成就卓著的人却也凤毛麟角。

  在刚刚过去的情人节当天,一位曾让乔布斯为之疯狂的传奇广告人退休了。

  现年76岁、拥有50年广告从业经验的李·克劳(Lee Clow),情人节当天在一封写给广告业的公开“情书”中正式宣布退休,他在信中表示:“我的广告生涯是充满乐趣和挑战性的,有回报,也有痛苦,但大多数时光都是快乐的。”

  他是乔布斯背后的营销大脑,曾为苹果公司创意策划了诸如《1984》、《Think Different》等多部经典广告作品,这些广告片或帮助苹果以“挑战者”的形象在公司成立初期确立市场地位,或在1997年乔布斯回归苹果后,以“创新者”姿态,重新引领市场。

  据悉,退休后,李·克劳将担任TBWA媒体艺术实验室(Media Arts Lab)名誉主席及顾问一职。而TBWA媒体艺术实验室将由卡特里恩·德·鲍(Katrien De Bauw)和布伦特·安德森(Brent Anderson)领导,继续为苹果在世界各地提供营销服务。

  对于李·克劳的退休,苹果公司现任CEO库克表示:

  “在与史蒂夫(即乔布斯)和苹果公司的长期合作中,李·克劳带来了强大的视觉故事,用激情、创造力和独创性描绘了新技术,定义了我们的性格。他帮苹果渡过了充满挑战的时期,他的作品鼓舞了观众,让他们看到了令人兴奋的未来。他50多年来的作品充满了智慧、温暖和热情,毫无疑问,他将激励未来疯狂一代。”

  公开资料显示,1943年,李·克劳出生于美国洛杉矶,曾就读圣塔莫尼卡学院及加州大学长堤分校,于1973年加入了广告公司Chiat/Day担任美术指导,并在1977年成为助理创意总监。

  1981年,由于Chiat/Day收购了一家和苹果公司有合作关系的广告公司“Regis McKenna Inc.”,于是李·克劳拥有了接触并服务苹果的机会。

  “1月24日,苹果公司将推出麦金塔电脑,你会知道为什么1984年不会变成小说《1984》中那样。”1984年,李·克劳以创意总监的身份创作的《1984》广告在当年的超级碗上一经播出就引发舆论轰动。

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  随后美国三大电视网和将近50个地方电视台都重放了《1984》广告,还有上百家报刊杂志评论这支广告的现象和影响,最终它被杂志《TV Guide》和《Advertising Age》评为20世纪最伟大的商业广告。

  甚至有人说《1984》广告是有史以来最好的广告,在这则广告的宣传下,Mac发布100天的销售额竟超过1.5亿美元。

  有一个小插曲,其实《1984》广告片起初并不为苹果董事会所认同,后者认为苹果作为行业新秀,是否有能力和“老大哥”IBM公开的硬碰硬还有待商榷。但乔布斯却力挺了这支广告,显然《1984》广告所传递的信心和理念正是那个站在科技与人文的十字路口,想要改变世界的乔布斯所追求的。

  正当人们以为乔布斯和他的苹果公司的发展已步入正轨之时,乔布斯却因超前的经营理念与公司管理层发生激烈冲突,在IBM推出个人电脑业务,抢占大量市场的背景下,乔布斯于1985年被董事会赶出苹果公司。随后,苹果公司将自己的广告业务从Chiat/Day公司转到BBDO手中。

  1997年,在乔布斯回归苹果后,选择和李·克劳再次牵手,由此开启了TBWA/Chiat/Day和苹果的长期合作关系,李·克劳甚至在2006年创立了专门服务于苹果的TBWA\Media Arts Lab。

  再次牵手后,李·克劳和乔布斯一起为苹果发起了“Think Different”品牌营销战役,推出系列广告,从以下两点就能看出乔布斯对这次营销的重视:一方面广告片有一个未公开版的配音是乔布斯本人;另一方面广告文案中也不乏乔布斯本人亲自撰写的,包括那句“他们推动人类向前迈进”。

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  他们用与众不同的眼光看待事物。

  你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。

  因为他们改变了寻常事物。

  他们推动人类向前迈进。

  或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

  因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正改变世界。”

  除电视广告外,乔布斯和李·克劳的团队还创造了历史上最令人难忘的一系列平面广告。每则广告都有一个标志性历史人物的黑白肖像,例如爱因斯坦、甘地、列侬、迪伦、毕加索、爱迪生、卓别林、马丁·路德·金等,除此之外只有角落里的苹果标志和广告语“Think Different”。更酷的是,这些肖像都没有说明文字。

  应该说,《Think Different》系列广告出街之时,苹果正处于低谷,甚至濒临破产的边缘,而这次营销战役,重新唤醒了消费者对苹果的信心,使苹果完成了商业史上最伟大的一次转变。

  广告被推出的时候,苹果其实也没有什么能拿得出手的新产品问世。而广告在被播出的一年内,苹果公司的股票价格竟然翻了三倍。

  正如艾默生所言:“想要成为天才就避免不了被人误解”。作为Chiat/Day公司曾经的创意总监,Rob Siltanen回忆道,“Think Different”系列广告的创意来源,就是他们觉得,那些历史伟人和苹果公司有很多共通之处。和这些伟人一样,苹果拥有极出色的业务视野,苹果也和他们一样,在某个历史时期被贴上了不够光彩的标签。

  显然,这支广告不仅能够感染苹果的忠实粉,还能帮助那些非苹果用户意识到,“特立独行”可以是一件好事。

  众所周知,完美主义到近乎疯狂的史蒂夫·乔布斯,是个“难搞”的客户。但据李·克劳回忆,在双方合作早期,乔布斯对他的依赖非常大,甚至李·克劳的公司还参与编写了Mac电脑的使用说明书,完美演绎甲乙方拍档。

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  Lee Clow深情回忆乔布斯并讲述苹果品牌由来

  “史蒂夫是我曾经合作过最好的客户。”李·克劳表示,乔布斯似乎比其他CEO都更关心广告,希望每周都和他们开会讨论,甚至会参加每一次提案,跟进每一项流程。比如在“Think Different”广告宣传的时候,他连一幅图、一个字都没放过。

  2016年,《Marketing Magazine》曾撰文回顾苹果从1976年开始发布广告起的40年,挑选了10支对定义苹果品牌最为重要的广告,其中李·克劳参与的《1984》、《Think Different》《Get a Mac》等广告作品均被选入。

  此外,李·克劳还在1997年荣登One Club的“广告名人堂”,2004年,获克里奥奖“终身成就奖”,2008年入选美国《广告时代》评出的20世纪前100位广告人物榜。

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